Qualitative Marktforschung

Zielsetzung qualitativer Marktforschung ist es, „Wahrnehmungsmuster und Verhaltensweisen aufzuzeigen, in ihrer Kausalität zu verstehen und damit eine inhaltliche Repräsentativität zu gewährleisten. Auf diese Weise lassen sich die wesentlichen und typischen Zusammenhänge der Wahrnehmung bereits anhand von wenigen Fällen rekonstruieren.

(…)

Daher ist es unabdingbar, den Erkenntnisgewinn in allen Ebenen des Untersuchungsgegenstandes durchzuführen.“

Janina Schönebeck, Dr. Holger Liljeberg und Dr. Caterina Rohde-Abuba, in: planung&analyse 1/2017 vom 16.02.2017

„Für die qualitative Marktforschung sind Tiefeninterviews neben Fokusgruppen das bedeutsamste Forschungsverfahren. Sie bieten die Möglichkeit, zentrale Insights über Konsumentenverhalten und -wahrnehmung zu identifizieren.“

planung&analyse 1/2017 vom 16.02.2017

„Je nach spezifischer Konstellation kennt die qualitative Marktforschung eine ganze Palette von geeigneten Instrumenten, um emotionale Antriebe und natürlich auch kognitiv-rationale Aspekte zu ergründen.

Die Formen der teilnehmenden Beobachtung und Ethnographie ermöglichen es, auch non-verbale Ausdrucksformen auszulösen und Rückmeldungen von Befragten zu stimulieren, die auf kognitiv kaum bewussten Auslösern basieren.

Lautes Denken und Tiefenexploration helfen den Befragten, Worte für komplexe Erlebniskonstrukte zu finden, die ihnen vielleicht nicht als erstes einfallen.

Gruppendiskussionen und Kreativworkshops profitieren vom differenzierten Austausch unterschiedlicher Sichtweisen und bergen Kreativpotential.

Auch Online-Methoden der qualitativen Marktforschung bieten sich besonders an, um spezifische Zielgruppen zu erreichen oder um Konsumenten stärker bei der Beschreibung ihres Verhaltens zu unterstützen und in eine Interaktion einzubinden.

Um noch besser in die relevante Erlebenswelt der Konsumenten eintauchen zu können, haben sich Cultural Probes sehr bewährt: Im Vorfeld der qualitativen Arbeit beobachten die Teilnehmer ihre Routinen, Präferenzen und Emotionen in Bezug auf die Produktkategorie. Dabei entsteht eine Fülle von informativen und illustrativen Erkenntnissen, die in den Prozess einfließen.“

Thomas Hertle und Ulrich von Hörmann, in: planung&analyse 4/2015 vom 07.08.2015

„Qualitative Forschung sollte und soll zu Funktionsmodellen führen. Messungen prüfen die Richtigkeit der Modelle.

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Auch die Morphologie betont die Wichtigkeit von Funktionsmodellen. Aber sie (…) liefert maßgeschneiderte Modelle für den jeweiligen Produktbereich und die darin tätigen Akteure; vorwiegend für Konsumentenverhalten. Zielgruppen werden segmentiert. Zahllose Marketing-und Werbestrategien, Produktgestaltungen und vieles mehr verdanken ihre Entstehung morphologischen Untersuchungen. Kunden hatten meist den Eindruck, gegenüber einer quantitativen Studie nichts entbehren zu müssen.“

Prof. Dr. Christoph Melchers , in: planung&analyse 3/2016 vom 14.07.2016