Marktsegmentierung

Die Segmentierung von Märkten ist Teil der Marketingstrategie. Wo sie Anwendung findet, hat dies natürlich Folgen für die konkrete Marktforschung.

„Den Begriff der Marktsegmentierung prägte Wendell R. Smith 1956 mit seinem Beitrag „Product Differentiation and Market Segmentation as alternative Marketing Strategies“ im Journal of Marketing, wie Wolfgang K. A. Disch für das Marketing Journal 1972 recherchierte.

Diese Perspektive brachte eine neue Herangehensweise, nicht ausschließlich das Angebot weiter auszudifferenzieren, sondern Heterogenitäten in der Nachfrage gezielt zu nutzen, um eine tiefere Marktdurchdringung zu erreichen. Denn die Unterteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in kleinere, in sich homogene Gruppen bietet gezielte Ansatzpunkte für die effiziente Aussteuerung des Marketing-Mix.

Diese Idee ist nach wir vor gültig, doch die Herangehensweise an Segmentierung hat sich stark weiterentwickelt. Nachdem einige Jahre methodisch immer weiter verfeinerte Ansätze zu verzeichnen waren, die feingliedrige Segmentierungen erlaubten, hat ein gewisser Gegentrend eingesetzt, um Segmente in der Praxis handhabbar zu halten.“

Gwen Kaufmann planung&analyse 6/2013 vom 27.11.2013

„Im ersten Schritt wird die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes für ein Produkt in homogene Teilmärkte beziehungsweise Segmente vorgenommen. Im zweiten Schritt erfolgt die gezielte Bearbeitung eines Segments oder mehrerer Segmente mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme.

Dabei beruht die Marktsegmentierung auf folgender Annahme: Die Nachfrager in einem Produktmarkt unterscheiden sich in ihren Bedürfnissen, aber es können verschiedene Nachfragergruppen, sogenannte Segmente gebildet werden, die gleiche oder ähnliche Anforderungen haben. So können aus einem heterogenen Gesamtmarkt homogene Teilmärkte gebildet werden. Dies ist die Voraussetzung, um die gebildeten Segmente mit einem spezifischen Marketingmix richtig anzusprechen.

Die Anwendung der Marktsegmentierung setzt allerdings voraus, dass der zu segmentierende Markt zuvor abgegrenzt wurde. Der Markt kann als Gesamtheit von Angebot und Nachfrage oder als Beziehung zwischen Käufern und Verkäufern eines bestimmten Produktes definiert werden. In diesem Zusammenhang ist häufig vom relevanten Markt die Rede, also dem Markt, auf dem ein Anbieter tätig sein möchte. Zur Abgrenzung des relevanten Marktes können die Anbieter, Produkte, Nachfrager und Bedürfnisse als Abgrenzungskriterien herangezogen werden.