Experiment

„Bei Experimenten handelt es sich um eine Erhebungsmethode [der Marktforschung], bei der auf Basis einer geeigneten Versuchsanordnung (apparative) Beobachtungs- oder Befragungsdaten erhoben und ausgewertet werden. Für die Formulierung der Versuchsanordnung existiert kein allgemeingültiges ‚Kochrezept‘, sondern die Versuchsanordnung muss je nach spezifischer Fragestellung des Markenmanagers individuell definiert werden.

Soll beispielsweise für eine Konsumgütermarke aus dem Lebensmittelbereich untersucht werden, ob überhaupt intuitives Markenvertrauen vorliegt, muss eine andere Versuchsanordnung entwickelt werden als zur Beantwortung der Frage, welchen Einfluss das Markenvertrauen auf die Zahlungsbereitschaft ausübt.

Entscheidend ist dabei, dass die jeweilige Fragestellung in Form eines vermuteten Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs ausgedrückt wird und sich sowohl Ursache als auch Wirkung experimentell isolieren lassen. (…)

Je nach experimentellem Umfeld lassen sich Laborexperimente von so genannten Feldexperimenten unterscheiden.

Bei Laborexperimenten wird in einer künstlich herbeigeführten Situation das Experiment durchgeführt. (…) Beispiele für derartige Laborexperimente sind Markenprodukttests in einem Teststudio.(…)

Feldexperimente zeichnen sich im Gegensatz zu Laborexperimenten dadurch aus, dass das Untersuchungsobjekt in seiner ‚natürlichen‘ Umgebung wie zum Beispiel in einer Einzelhandelsfiliale untersucht wird.“

Dieter Ahlert, in: planung&analyse vom 30.06.2005

„Wenn Befragungen an Grenzen stoßen, kann das psychologische Experiment die Befragung ersetzen und zu validen Erkenntnissen führen. Eines der bekanntesten Experimente zur Wirkung von Marken ist der Versuch von Coca-Cola versus Pepsi-Cola. Zunächst wurden den Probanden zwei verschiedene Cola-Getränke ohne Marken-Nennung zur Geschmacksprobe angeboten. Die Mehrheit entscheidet sich dabei für das Getränk B, weil es laut den Probanden ‚besser schmeckt‘.

Danach wurden den Probanden wiederum zwei verschiedene Cola-Getränke angeboten. Diesmal standen die Marken auf der Flasche und zwar Coca-Cola (A) und Pepsi Cola (B). Jetzt entscheidet sich die Mehrheit der Teilnehmer für A. Das belegt, bei Cola-Getränken beeinflusst die Marke die Wahl stärker als der Geschmack.“

Prof. Dr. Gert Gutjahr, in: planung&analyse 3/2015 vom 16.06.2015